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受众角色:怎么在商场活动中注意你,记住你?
2019-07-08 新闻 admin

经常有人说,“我站在消费者的角度,我觉得怎么怎么样”。

 

作为一个专业人士要站到消费者的立场,那是一个非常专业的活儿,这里讲怎么站到消费者的立场去看问题。

 

我们怎么去看呢?要从行为主义的角度来认识,人在什么时候被称为消费者呢?是因为他的消费行为,所以有一门学问叫做消费者行为学。消费者行为学的学术定义是什么?是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用,或处置产品服务观念或经验所设计的过程。

 

在GO互动的消费行为理论里面,在最后面又增加了一个过程:他如何去向其他人分享他的消费经验,也就是说他如何去替我们传播我们的品牌和商品。这样我们就把消费者分为四个角色,这四个角色依次是什么?受众、购买者、体验者和传播者,这是四个阶段。

 

第一个角色,受众。受众是什么意思?就是接受我们的信息传播的大众。

 

受众的特点是什么呢?两个特点:第一是茫然,第二是遗忘。

 

在顾客来参加活动之前,消费者和商品的关系是通过媒介来发生的。什么媒介呢?比如说通过现场的招牌、户外广告、电梯间广告、电视广告、网络广告、宣传单易拉宝,大会物料,宣传手册,朋友圈,包括搜索引擎等等一切的媒体,或者亲朋好友的谈论,来获得关于我们品牌和商品的信息。

 

在这个阶段,我们就把消费者称为受众。受众的特点有两个:一个是茫然,一个是遗忘。 要记住这两个特点,茫然和遗忘。信息传播、广告创意的错误,大都是因为忽略了这两个特点。

 

怎么对抗受众的“茫然”?

 

第一个茫然,茫然是什么意思呢?就是他没有注意到你。因为他没有义务注意到你,你走在会场里,他凭什么要注意你?他脑子里在想他的事情,眼睛在看他感兴趣的内容,总之是跟你没关系的。那么对这种茫然的受众,你需要做什么?你需要把他唤醒,让他注意到你。怎么唤醒他呢?就需要信息的刺激。

 

传播的基本原理是刺激反射,释放一个刺激信号,让他做出行为反射。那么人会被什么信息刺激到呢?他会被和自己相关的信息刺激到,所以这个刺激反射要和消费价值直接关联。比如说,参加活动赢取周生生价值1000元的无限期折扣券,而且参与活动直接就扫码添加公众号了,而且以后可以反复的吆喝,多直接。


 大型培训中场休息互动环节

GO互动案例周生生


有的活动拉一帮演员卖力的表演,也是刺激信号。这个刺激信号刺激的是什么?激起受众的关注,但是除了观赏其它信息不是它关注的内容。这种信号属于浪费用户的时间,也损害你自己的信用。你只获得了关注量而已,转化率是什么?点击量并不是你的最终目的,你的最终目的还是要卖出你的商品,对不对?

 

我们要从价值观上面来端正自己的态度,对受众的信号刺激本身是为顾客提供信息服务,是帮助他节省时间,而不是浪费他的时间,谋杀他的时间。有的人看不上那种叫简单直接的活动,他却不知道这种叫卖式的广告才是消费者真正需要的广告。

 

有人会说,那叫卖式的活动难道不算骚扰吗?这是你没理解消费者,叫卖式的广告对不需要它的人是骚扰,但是对需要它的人则是高价值的信息,而暂时不需要的人,当他有了需求的时候也能想起你。如果你不理解这一点,谁都不想骚扰,那也不会得到任何的行为反应。

 

作为牛奶品牌巨头之一的伊利也在时常在大众面前“刷脸”。今年端午节伊利就抓住传统节假日的时机,将活动搬到人流量很大的商场里。把商场布置成龙舟赛的现场,将活动场地用端午特色布景围起来,在大屏前加入江南水乡的拱桥,桥下还放置了龙舟的尾部。让很少接触到赛龙舟的消费者们充满新奇感,通过各种自拍打卡,将活动二次传播出去。

 

除此之外,伊利金典在这次的活动互动上也是煞费苦心,委托GO互动定制了端午节大屏互动游戏——赛龙舟。在赛龙舟的游戏设计中,为了增加游戏参与者的体验感,龙舟是从大屏下方往上划动的。后面的背景也会有一定的变化,配合阵阵鼓点龙舟滑动的更有节奏,这使得游戏者代入感更强烈。


 伊利金典牛奶暖场活动互动游戏

GO互动案例周生生


可能有人会好奇伊利在商场搞这么大的一场活动就为了让人来参与游戏的?当然不是啊!端午节到了,你是不是要走亲访友?这个时候是不是要送礼呢?伊利金典刚好就出现在你的眼前,还带了各种符合端午节的广告语不断输入到你的你脑海中。这就是我提供了这个信息服务,到端午节送礼的时候,他有这个需求,就会做出行为反射。

 

怎么对抗受众的“遗忘”?

 

受众的第二个特点是遗忘。遗忘是什么意思?就是你这次从茫然中把他唤醒了,转眼之间他就把你又忘了。你需要重复地刺激、反复地刺激,所以,重复是沟通的第二要义。

 

但是我们在跟客户开会的时候,经常有的客户会这样讲,他说我们已经是知名品牌了,所以在下一步活动中可以主推品牌提升的内容吧?我们给出的回答一直是没有下一步,永远是第一步。我们对待顾客应该永远站在零基础的角度沟通,永远要假设顾客对我一无所知。

 

如果可口可乐三年不打广告,新长大的一拨小孩儿,他可就不知道可口可乐是什么东西了。以前知道的人,时间长了,再有别的可乐来卖,他也把可口可乐给忘了。

 

所以我们需要不断地重复,就好像你认识一个人,时间长了不见,你见他不也叫不出名字了吗?

 

所以关于对抗遗忘的问题,我们GO互动就经常讲“知名度第一”,我们永远缺少的都是知名度。广告界有个著名的理论,叫“品牌三度”——知名度、美誉度、忠诚度。我说这三度里面只有知名度是真的。

 

首先美誉度不是你宣传什么你就有什么声誉,而是你做了什么事情你就有什么声誉,所以说美誉度实际上和宣传、品牌传播关系不大,美誉度来自于你的产品和服务。如果你去做一些为了提高自己美誉度而做的事,那叫什么?那叫沽名钓誉。

 

卖什么你就吆喝什么,然后把东西做好,把服务搞好,有什么声誉那要交给别人去评价了。如果你的广告和你做得不一样,那你就损失了美誉度,其实并不需要你刻意去做一些提高美誉度的传播活动。

 

中国古代的圣贤庄子有一句话,叫做“行贤而去其自贤之心”,什么意思呢?就是做好事,不要去做那些为了让人家说我好而做的事,因为那是伪君子。

 

再说忠诚度,这个词就既好笑又可恨了,如果说品牌美誉度是伪君子的思维方式,品牌忠诚度就是狂妄自大的态度。因为什么呢?消费者没有任何义务要忠诚于你,而我们是有全部的义务要去忠实于消费者。你想想自己,你到底忠于哪个品牌呀?以前,你买手机会忠于诺基亚,后来怎么又用苹果了呢?因为诺基亚它没做好嘛,你怎么能去要求消费者忠实于你呢?

 

所以知名度、美誉度、忠诚度带来的误区,最大的害处就是让很多人认为知名度是一个品牌的初级阶段才会关注的事,而一个品牌所谓的被大多数人知道之后,就要去提高美誉度和忠诚度。知名度不是品牌的入场标准,而是品牌的终极优势,我们不是说流量转换吗?知名度就是最大的一个流量池。越是持续地投资于知名度的这个品牌,越是能事半功倍。

 

那么如何提高品牌的知名度,让消费者对我不要遗忘呢?就是永远都一个模样地在那里,要靠重复,要反复地刺激。宣传的力量来源于重复,这是一切品牌宣传,也是一切政治宣传家的常识和金科玉律,也是GO要反复强调的,但是那么简单的方法,往往被企业的品牌部门所遗忘。其实知名度背后带来的是一种熟悉感,对你越熟悉,他就越产生信赖。就算他对你不那么了解,至少也觉得你是比较容易被监督的,因为大家都知道你。

 

听说过品牌三原理的品牌第一原理吗?即社会监督原理。你的知名度越大,社会监督你的成本就越低,监督你就越容易,越容易监督你,选你就比较容易放心。其次,知名度越大也说明受众面越大,就是流量越大,销量自然就大。占据市场份额最大的公司,在大多数情况下都不是做得最好的公司,或者是声誉最好的公司,也不是说顾客对它最忠诚的公司,而是知名度第一的公司。

 

所以,你要永远投资于自己的知名度,这是包赚不赔的生意。

 

总结一下:

 

在这里我们讲了消费者的第一个角色——受众。受众有两大特征:第一是茫然,第二是遗忘。

 

第一,对抗消费者的茫然就是当头棒喝,针对他的问题吆喝一声,引起他的注意。广告是给顾客的信息服务,不是给他看一个娱乐的小电影。

 

第二,对抗顾客的遗忘,就是要靠不断地重复刺激,最好是永远都不需要做新创意,一个创意做50年,那你就是天下第一。

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