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受众角度之体验者和传播者,了解营销传播中消费者的心理
2019-07-09 新闻 admin

流量时代企业需要通过群体洞察找到合适的一群人,但是随着流量红利见顶,市场迎来精细化运作时代,了解消费者需求和偏好的群体洞察变得愈发重要,毕竟留住消费者才是下一阶段的核心竞争点。

 

这时我们就要了解消费者在整合商业消费的过程中充当着的四个不同角色。第一个角色是受众,第二个角色是购买者,第三个角色是体验者,第四个角色是传播者。在我们之前的文章有着重讲过受众和购买者,现在在我们来讲讲体验者和传播者。

 

先从体验者开始讲起,体验者实际上就是使用者。因为他开始使用我们的产品或者服务了,那么使用就有体验。所以,当我们设计一个产品时,往往是有两个设计,一个是购买理由设计,一个是用户体验设计。

 

如何设计购买理由,以及通过购买理由来创意开发新产品,我们之前的文章已经讲过了。在这里我们讲讲如何去设计用户体验。

 

用户体验的设计主要从三个阶段来入手:来之前,来之中,走之后。在“走之后”就进入到我们的消费者第四个角色,传播者。这也是为什么我把体验者和传播者合在一起来讲。

 

来之前:让他带着期待来

 

“来之前”是让他带着期待而来,这是我们在受众阶段去解决的,提供信息服务,让他有所期待而来。比如说在悦嘉丽的四周年盛典上,告诉你有抽大奖的活动,那他不就抱着对抽到大奖的期待而来了吗?那么抽奖的形式就一定要得到来宾的期待,甚至会超出他的期待。


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来之中:让他有惊喜

 

那“来之中”呢,就是要比他期待的再多一点点。什么叫顾客满意呀?顾客满意不是一个绝对概念,是一个相对概念。如果他的期望值很低,那么来了之后不怎么样,他可能也满意;如果他的期望值特别的高,甚至已经高到了超出你的服务能力,那你做得再好,他也不满意。

 

这个体验的设计很典型的是伊利金典的端午节活动。在有上千人参加的活动中,伊利使用GO互动定制的赛龙舟游戏,在大屏侧端实时显示出不断变化的前十名名单,并且标上了在变化中的成绩。这就是设计了一个用户体验,让参与活动的人确认它的价值。

 

用更通俗易懂的例子来讲,就是洗衣粉的这个产品的设计,它说它含有蓝色速洁因子,然后它把一些颗粒染成蓝色。这都是在用户体验的设计上让你去确认它宣传给你的价值。

 

确认之后还得满意,什么是满意呢?就是超出期望。有一句古话说,奸商原则,叫做无奸不商,又叫无商不奸。

 

你可能会奇怪,怎么奸商是顾客满意呢?我要告诉你这个奸商的“奸”本来是树尖的尖,是无尖不商,如果你没有这个尖,你就不是一个合格的商人。这个尖是什么意思呢?就是以前的商人开米铺卖米,顾客来买一斗米,那么商人就用一个斗,先把米装满,装满后,堆起来不就超过一斗了吗?这时候,商人拿一把尺子一刮,把超过的部分把它刮平,那么就给你确认这是一斗米了,对不对?但是,你不一定服气呀,可能刮的那个地方你看着有个小坑,可能你给我多刮掉了两粒米。怎么办呢?商人为了解决这个问题,再拿一个小量杯装满一杯米,在这个一斗米的中间堆一个尖。这就是让你确认百分之百地超过一斗了,你肯定是占了我的便宜了。这就叫尖商。

 

所谓无尖不商,就是说如果你不给顾客堆一个尖,不让顾客占那一个尖的便宜,你就不算一个合格的商人。这是我们中华民族优秀的商业文化,可惜慢慢地就以讹传讹,就传成了奸商。

 

顾客满意就是要他超过期望,让顾客能占一点点便宜。这个无论是2C的生意,还是2B的生意,你都要仔细地思考,自己要设计好,你事先就要设计好顾客到底能占你什么便宜。即便不能让顾客占便宜,至少你得设计好,要顾客确保他绝对不会吃亏。

 

比如说,北京财富购物中心举办的“大儿童运动会”,顾客只要在商场消费99元凭借购物小票就可以参加“运动会”赢得礼品。在大型商场里的顾客总会是来消费玩耍的,那么在消费后,还能够来参加游戏,在商场里玩了一场免费的游戏,最后还有礼品拿回家,身心都得到愉快的体验,他哪里又有吃亏呢?

 

但是参加“运动会”顾客的开心情绪,就传达到正在商场里闲逛的人,他也许没有想要消费,可是却被这个游戏吸引了,看到99元的小票也不贵,就去消费来参加游戏了,这也算是一种传播。


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其实这样的消费体系,它也不全是精明的营销算计,它其实是一种经营的诚意,是我们商家和顾客之间相互的一种默契,一种心意,一种文化。

 

走之后:让他带走信物,乐于谈论

 

在“来之中”,让他有惊喜,设计好让顾客能够占我的便宜之后,就要考虑设计他“走之后”的问题。“走之后”是什么?走之后,顾客就变成了传播者。他离开我,他带着我的口碑啊。所以,“来之中”是价值确认和体验惊喜。

 

“走之后”呢?12个字,值得回忆,乐于谈论,带走信物。

 

“值得回忆”是有他记得的东西,“乐于谈论”是他愿意到处去跟别人说,那他说什么,这就是你要替他设计好,这就是传播者。“带走信物”就是最后还能带走一件东西,成为证据,还可以拿去展示给别人看。

 

我举个例子,你就理解了。十几年前,那个时候出国的机会少啊,那比如说有一个人去了一趟巴黎,他回来见了所有的朋友。他说,哎呀,我这次去巴黎呀……像祥林嫂一样,说得你都烦了。那我在巴黎的时候怎么怎么样,他是不是就有很多值得回忆,乐于谈论的事情告诉你啊。然后你到他家里面去呢,你看见他在客厅最显眼的地方,放了一个埃菲尔铁塔的小模型。他就给你介绍,这是我从巴黎带回来的。他这是在做什么?他是在替巴黎做广告啊,那个埃菲尔铁塔的摆设是什么?就是巴黎市旅游局摆在他家的旅游广告,而这个旅游广告,巴黎市旅游局没有花一分钱,还挣了他的钱。

 

所以,你要有一些事情,有一些故事,让人家值得回忆,乐于谈论,到处去说,最好还能让他主动去传播的东西。

 

在招商银行线上活动中,GO互动设计了以招商银行小招猫为形象的手机互动游戏,简单洗脑的游戏方式,精美可爱的界面设计,玩游戏还有招行各种积分,邀请好友一起玩还能的礼品。这种手机小游戏既能打发时间,还能拿礼品,自然能吸引人去传播形成病毒式传播效应。


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伊利金典的线下活动也得到了同样的效果,在端午节这个传统节日把商场布置成龙舟赛的现场,将活动场地用端午特色布景围起来,在大屏前加入江南水乡的拱桥,桥下还放置了龙舟的尾部。

 

让很少接触到赛龙舟的消费者们一进入商场就感觉达到另一个空间,首先在感官上就会充满新奇感,其次龙舟尾部是一块“赛龙舟”游戏的大屏,龙舟从大屏下方往上划动的,后面的背景也会随之变化,配合阵阵鼓点赛龙舟充满了节奏,这使得游戏者代入感更强烈。这样新奇的游戏体验,自然会有各种自拍打卡,然后发到朋友圈,发到微博,然后大家都转发了。


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刚才我们讲的都是B2C的业务,那么B2B的交付的体验就更加重要了。因为你提供的产品可能是无形的,

 

比如说GO互动在给湖南卫视春推会提案的时候,我们不是设计了一款“制作人彪起来”的游戏吗?这个游戏的操作非常简单,摇动手机推动制作人向前跑,谁先到达,谁就是赢家。但是在展示这款游戏的时候在他们看来就是一个类似快跑的游戏,就算不是特别反对,他们也会问你,有没有更好的呀?你能说没有更好的吗?所以,这个提案的体验就是十分重要的。


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于是,我们就重新录了一个视频,让每位参与游戏的人出现在镜头里,还配上激动人心的音乐,因为音乐会烘托出游戏的氛围,不仅影响游戏者的情绪,还能影响观看人的情绪。我告诉你,这个游戏提案能不能通过,那个音乐的选择很重要,你要配个哀乐,我告诉你,百分百通不过。

 

后来,湖南卫视春推会的负责人有和我说,如果没有那个视频,他也不会确定这个游戏。为什么呢?因为他想象不出来这个东西玩起来到底是怎么样的,而看到那个视频所有人的情绪后,他就找到感觉了。

 

所以,你想想,如果你是做2B业务的,你是专家,客户往往不懂啊。你懂,他不懂,你跟他怎么说也说不明白,你说会怎么怎么样,他脑子里面没有你那个画面。所以,2B的业务最需要体验的这个设计。

 

总结一下:

 

在这里我们讲到消费者的两个角色:体验者和传播者。

 

对使用体验者的服务是创造一个惊喜,创造顾客满意的这个服务;对传播者的服务是为他以后怎么去向他的亲朋好友介绍我们提供一个创意服务。

 

能够理解这两个个角色,那么你整个营销传播的策划就更加有迹可循,而且不会遗漏,少犯错误。


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